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Dialogmarketing-Monitor 2026
Alle Zahlen zum Werbemarkt und zu Print-Mailings
Wohin fließt das Werbegeld in Deutschland? Der Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post beantwortet das jedes Jahr mit einer der größten Werbemarkt-Erhebungen des Landes. Wir haben die Ausgabe 2026 (Studie 37) ausgewertet und zeigen, was die Zahlen für Ihr eigenes Mailing bedeuten.
Der Werbemarkt 2025
45,3 Milliarden Euro, und der Trend zeigt nach oben
Der deutsche Netto-Werbemarkt wächst 2025 um 2,7 % auf 45,3 Mrd. €, nach 44,1 Mrd. € im Jahr 2024. Damit liegt er deutlich über dem Corona-Tief von 2020 (39,3 Mrd. €). Größter Wachstumstreiber ist Online-Marketing mit einem Plus von 1,4 Mrd. € auf 19,9 Mrd. €. Fernsehwerbung und Anzeigen verlieren dagegen weiter.
Für Print-Werber ist eine Zahl besonders interessant: Werbesendungen halten sich stabil bei 5,8 Mrd. € und bleiben damit die viertgrößte Mediengattung Deutschlands, noch vor Plakatwerbung und Beilagen und fast gleichauf mit dem Fernsehen (5,9 Mrd. €).
Netto-Werbemarkt 2025, ein Plus von 2,7 % gegenüber dem Vorjahr
des Werbebudgets fließen in Dialogmedien, nur 41 % in Klassikmedien
geben Unternehmen für Werbesendungen aus, Platz 4 aller Mediengattungen
der werbeoffenen Empfänger schauen sich adressierte Werbesendungen an
Dialog schlägt Klassik
Warum das Geld in den Dialog wandert
Die Studie teilt den Markt in zwei Lager: Dialogmedien, die Empfänger direkt und messbar ansprechen (Werbesendungen, Online-Marketing, E-Mail, Telefon), und Klassikmedien wie TV, Anzeigen, Plakat und Radio, die in die Breite senden.
Das Ergebnis ist eindeutig: Dialogmedien wachsen auf 26,6 Mrd. € (plus 1,4 Mrd. €), Klassikmedien schrumpfen auf 18,6 Mrd. €. 92 % aller werbenden Unternehmen setzen Dialogmedien ein, das sind rund 2,9 Millionen Betriebe. Und die Richtung stimmt auch für die Zukunft: 44 % der Unternehmen erhöhen ihr Dialog-Budget, nur 11 % kürzen es. Bei den Klassikmedien planen nur 18 % mehr Budget.
Speziell bei volladressierten Werbesendungen wollen 29 % der Nutzer ihr Budget erhöhen, 13 % kürzen. Print-Mailings sind also kein Auslaufmodell, sondern ein Medium mit stabiler und eher wachsender Basis.
Das Kernkapitel
Print-Mailings in Zahlen: Wer verschickt was?
Die Studie unterscheidet zwei Arten von Werbesendungen, und beide gibt es bei uns:
| Volladressierte Werbesendungen | Teil- und unadressierte Werbesendungen | |
|---|---|---|
| Ausgaben 2025 | 4,8 Mrd. € (stabil, +0,5 %) | 1,1 Mrd. € |
| Wer nutzt sie? | rund 510.000 Unternehmen (16 %) | rund 331.000 Unternehmen (11 %) |
| Ausgaben je Unternehmen | im Schnitt 9.400 € pro Jahr | im Schnitt 3.200 € pro Jahr |
| Stärkste Branche | Handel: 3,1 Mrd. €, dort sind Mailings mit 21 % Budgetanteil das zweitwichtigste Medium nach Online | Handel: 0,5 Mrd. €, jeder vierte Händler nutzt sie |
| Das passende Produkt bei uns | Dialogpost ab 0,36 € Porto oder Direkt-Mailing an eigene Adressen | Postwurfspezial ab 0,17 € oder Postaktuell ab 0,076 € je Sendung |
Bemerkenswert ist die Rolle bei der Kundenpflege: Von den Unternehmen, die volladressierte Mailings einsetzen, nutzen 89 % sie für die Bestandskundenwerbung. Das ist der höchste Wert aller Medien, sogar knapp vor E-Mail-Marketing (80 %). Zwei von drei Nutzern bezeichnen das Print-Mailing dabei als ihr Leitmedium. Als wichtigste Gründe nennen sie Kundenbindung (73 %) und die persönliche Ansprache (65 %).
Interessant auch für kleinere Budgets: Kleinstunternehmen geben im Schnitt nur wenige hundert Euro pro Jahr für volladressierte Mailings aus, der Mittelstand rund 3.400 €. Man muss also kein Großversender sein. Was Ihre Auflage kosten würde, zeigt der Porto-Rechner in einer Minute.
Die Empfängerseite
Wie Konsumenten Post-Werbung wirklich sehen
Neu am Monitor 2026: eine Befragung von 1.500 Konsumenten. Die Ergebnisse räumen mit dem Vorurteil auf, Briefwerbung lande ungelesen im Papierkorb:
der werbeoffenen Empfänger schauen sich adressierte Werbesendungen an, bei unadressierten sind es 65 %.
bewahren adressierte Sendungen eine Zeit lang auf, fast drei Viertel davon offen sichtbar. Ein Werbebrief liegt tagelang auf dem Küchentisch, wo keine E-Mail je hinkommt.
stehen postalischer Werbung positiv oder neutral gegenüber. Am beliebtesten: lokale Angebote (67 %) und Gutscheine (65 %).
Quelle: Dialogmarketing-Monitor 2026 (Studie 37), Deutsche Post AG, erstellt mit Statista, Stand Juni 2026. Basis: 1.500 Interviews mit Marketing-Entscheidern zu den Werbeausgaben 2025 plus 1.500 befragte Konsumenten. Studien-Download: deutschepost.de.
KI im Dialogmarketing
Fast jedes zweite Unternehmen nutzt schon KI für Post-Werbung
Erstmals fragt der Monitor auch nach künstlicher Intelligenz. Das Ergebnis: 44 % der Unternehmen setzen bei postalischer Werbung bereits KI ein, weitere 24 % planen es. Nur ein knappes Drittel winkt ab. Die Arbeitsteilung ist dabei klar verteilt: 81 % der KI-Nutzer lassen Texte erstellen, 32 % nutzen KI für Ideen und Konzeption, 28 % für die Gestaltung. Den größten Mehrwert sehen 63 % bei der Texterstellung, dort sparen 59 % auch spürbar Kosten.
Die Empfängerseite zieht allerdings eine Grenze: 82 % der Konsumenten fordern eine klare Kennzeichnung KI-generierter Werbung, und 65 % halten KI-erstellte Inhalte für weniger vertrauenswürdig. KI-Werbebilder bewerten mehr Empfänger negativ (44 %) als positiv (37 %).
Für die Praxis heißt das: KI im Maschinenraum ja, KI-Optik im Briefkasten besser nicht. Planung, Textentwürfe und Analyse beschleunigt KI ohne Risiko. Beim sichtbaren Ergebnis punkten dagegen echte Fotos und Daten, zum Beispiel per Hyperpersonalisierung mit individuellen Angeboten je Empfänger statt austauschbarer KI-Bilder.
Praxis
Vier Schlüsse für Ihr eigenes Mailing
1. Sie sind in guter Gesellschaft
Über 800.000 Unternehmen werben per Post, vom Kleinstbetrieb bis zum Konzern. Der Einstieg ist günstiger als viele denken: Der Porto-Rechner zeigt Ihre Kosten vorab.
2. Bestandskunden sind der Hebel
89 % der Mailing-Nutzer pflegen damit ihre Bestandskunden. Wie gut das funktioniert, belegt die CMC-Studie mit Conversion-Rates um 4 % und fast 10 € Umsatz je Werbe-Euro.
3. Ohne Adressen? Kein Problem
Der 1,1-Mrd.-Markt der teiladressierten Werbung zeigt: Auch ohne eigene Kundendaten erreichen Sie Ihre Zielgruppe, per Postwurfspezial mit Zielgruppen-Auswahl oder flächig per Postaktuell.
4. Wertigkeit gewinnt
Empfänger schauen Post-Werbung in Ruhe an und bewahren sie auf. Gute Gestaltung und echtes Papier arbeiten für Sie. Skeptisch sind Empfänger nur bei erkennbarer KI-Werbung.
Postkarte, Werbebrief oder Selfmailer: Wir drucken, kuvertieren und versenden Ihr Mailing komplett, per Dialogpost ab 0,36 € Porto. Jetzt Mailing konfigurieren
FAQ
Häufige Fragen zum Dialogmarketing-Monitor
